疫情下兴起的“宅经济”，让“直播带货”火遍大江南北。
同样受疫情影响，以往需要线下“面对面”开展营销工作的公募基金、银行等，在线下渠道近乎“冰封”的情况下，也开始借着直播的热度，入驻直播平台，从最初的推广品牌，进阶到为理财产品直接“带货”。
不过，问题也随之而来，由于“带货”的是金融产品，其本身的特殊性令其自带“门槛”：对直播平台，需要有对应金融产品的代销资质，对消费者（投资者）而言，则需要符合合格投资者的要求。
但现实的情况是，一方面，直播平台的用户，可能只是一帮网购经验丰富、投资经验为零的“剁手党”，与合格投资者的门槛相距甚远。另一方面，主播们为了迎合小白用户，会潜意识的放大对高收益等正面内容的宣传，而淡化风险。
这种情况下，如果金融机构在“带货”过程中存在不规范的操作，让一些低（或者根本没有）风险承受能力的普通民众误买了高风险类产品，则很可能会出现下一个“中行原油宝”事件。
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金融机构淘宝直播“带货”
理财也借流量变现
今年以来，在疫情的冲击下，原本需要依靠线下活动开展营销的公募基金、银行等开始大举转战线上，将此前的线下活动为主的路演模式搬到了线上。不少金融机构人士认为，直播必然是未来的趋势，业内也在积极拥抱这种变化。
据悉，公募基金、银行理财子公司主要的直播平台包括新浪财经直播、网易财经直播、今日头条直播、淘宝直播等。
最初，这些金融机构通过在线直播推广品牌，主打以投资者教育、行业投资策略等为主的“硬质”内容。此类以品牌推广为主要目的的直播，多邀请基金经理、理财经理等作为主播，在直播中主要分享了当前市场环境下的投资观点、对未来的看法等。
某金融机构营销负责人此前表示，该机构涉足直播主要是为了品牌宣传，同时也希望借直播来了解用户，培养用户的投资理财习惯。
该负责人称，其直播内容主要以投资理念、投资风格阐述为主，主要是结合市场行情进行点评，也会结合诸如新股政策、创业板注册制改革等，一些热点的政策变化或事件进行解读，向投资者传递客观专业的投资观点。
不过，与最初推介品牌为主的目的不同的是，当下金融机构的直播，为理财产品“带货”的趋势愈发明显。
例如，近期，在蚂蚁金服的策划下，有20多家公募基金开启了淘宝直播之旅。
与其他直播平台不同，在淘宝直播页面下方有购物车，可以通过点击购物车直接购买相关基金。因支付宝具备基金销售资质，使得淘宝直播可以直接与具体的基金产品销售衔接，其“带货”属性也随之凸显。
如长安基金、中欧基金、富国基金、华泰柏瑞等基金公司，在近期淘宝直播分享相关主题的过程中，会直接上架旗下相关基金产品的购买链接，进行“带货”。
长安基金在淘宝直接上直接推介旗下某基金产品
中欧基金在固收主题直播中，上架两款相关的基金产品
华泰柏瑞在指数基金主题直播中，上架了三款相关指数基金
而从数据来看，这些基金公司直播观看人次均超过了6万，可谓效果显著。
有行业人士指出，由于有基金代销牌照，通过淘宝直播，观众在观看基金直播，接受投资者教育的同时，如果产生购买基金的意愿，则可以在直播间一键完成。相比在其它平台进行基金直播，淘宝直播具有的不仅仅是宣传作用，更进一步触达了基金销售的层面。
当然，与不少网红直播一样，基金公司在淘宝直播时设置了一些红包、奖励等。
如华泰柏瑞在直播时，会适时推出“消费红包雨”，每隔一段时间，还会发放口令红包，可抽取现金红包、kindle、switch等重磅奖品。一波又一波的红包不仅能够挽留观众进行长时间的持续观看，也能吸引粉丝源源不断地涌入直播间。
而除了公募基金之外，不少银行也将理财业务推荐场景搬到线上。
比如在今年2月，建信理财云课堂首期开讲，为用户推荐乾元·粤港澳大湾区灵活配置理财产品；中银理财开始了空中小课堂，主讲内容包括如何逆周期把握价值投资、价值投资新产品的特点与投资计划等。
此外，在今年3月8日，交通银行沃德理财室推出了“风华有佳人”女神节专属直播，中国银行则推出“春暖花开，诗情花艺”女人节尊享花艺活动、“春暖花开，只等你来”女神节贵金属直播活动等，通过直播的方式直接为旗下各类理财产品“带货”。
有分析称，银行理财直播模式不仅有利于投资者教育工作，同时也能更好地宣传银行及其理财产品。此外，还可以帮助投资者在线上购买理财产品，提升线上理财比例，节约银行线下人工成本。
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合规底线如何坚守？
出了问题谁担责？
“在线直播卖理财”，如此吸睛的噱头下，直播平台赚了眼球，金融机构卖了产品、攒了用户，投资者金融知识涨了，闲置资金也有了去处。
活脱脱的一副多方共赢的和谐场景。
不过，与普通网红带货的实际商品不一样，理财产品终归是金融产品，具有特殊性。无论是线下推介，还是线上直播带货，合规始终都是底线。
年1月25日，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》正式施行，文件明示的禁止类的条款有很多，包括：
非法或超范围开展金融营销宣传活动；
以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传；
损害金融消费者知情权；
不得采取抽奖、回扣或者赠送实物等方式销售理财产品
利用互联网进行不当金融营销宣传；
不得允许从业人员自行编发金融营销宣传信息；
等等……
拿基金产品来说，对直播平台而言，需要有对应的代销资质；对消费者（投资者）而言，则需要符合合格投资者的要求；而对直播的主播人来说，如果过推介具体的产品，则需要具备相应的从业资格，且推介用语必须规范，不能欺诈、夸大或承诺收益率、保本保息等等。
有业内人士指出，当直播计划放上某款产品的链接，或是在直播中实际进行了销售动作，那么更加严格的限制也会接踵而来，核心是要履行了解客户、了解客户、将适当的产品给适当的金融消费者这样的“适当性义务”……
但现实的情况是，一方面，直播平台的用户，可能只是一帮网购经验丰富、投资经验为零的“剁手党”，别说买高风险的股票类基金了，甚至很多人连无门槛的货币基金都真正接触过，与合格投资者的门槛相距甚远。
另一方面，主播们为了迎合用户，会有意无意的放大对高收益等正面内容的宣传，而淡化风险，片面强调基金过往的最大收益率，而回避其最差业绩表现，以诱导性、夸大性宣传欺骗投资人，向不符合风险评级要求的投资人宣传高等级风险理财产品的情况，等等……一不小心就会触及监管红线。
与此同时，一些不理性的用户，可能会因为一个投资抵扣红包、满减券等等，这些互联网公司常用的营销套路，贪图小便宜而购买某些高风险产品，最后承担预期之外亏损。
从近两年P2P、互金平台代销私募等爆雷的经验来看，互联网的那一套玩法（通过补贴圈小白用户），并不适合对投资者有高门槛要求的高风险类金融产品。
有多少人和曾经的蛋哥一样，为了一个6.88元的小红包，在支付宝买了点基金，然后被深套……一不小心开始了韭菜之旅：
此外，在网红带货火爆的当下，人们一方面通过网红直播“带货”，大手一挥买买买。另一方面，也
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